如下是山草香勤劳的编辑给家人们收集的广告创意论文（通用5篇）。

广告创意论文 篇一

[关键词]文化因素；广告；定位；创意

一、广告定位与文化因素

美国广告学者艾·里斯等在《广告攻心战略——品牌定位》中指出：“定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对潜在的顾客心智所下的功夫。定位并不是不牵涉到改变，它确实在改变。但改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变。所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”广告定位主要有两大类：实体定位和观念定位。实体定位强调的是：在广告宣传中突出产品的新价值，与同类产品相比，所具有的独特性，以及能够给消费者带来的更大利益。观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，树立新的价值观念，从而引导市场消费的变化或发展。影响广告定位的因素有很多，其中民族文化因素是不容忽视的，它的作用是在广告中突出、渲染一种具有个性的、独特的、与受众文化和谐的气氛，它的目的是吸引潜在的消费者，在公众中树立起自己企业的形象。

从日本三家汽车公司在中国销售所做的宣传广告语：“车到山前必有路，有路必有丰田车”;“有朋远方来，喜乘三菱牌”;“古有千里马，今有日产车”,我们知道，它们都是由中国的谚语“车到山前必有路，船到桥头自然直”、“有朋自远方来，不亦乐乎”、和“千里马易寻，而伯乐难求也”演绎而来。从中我们可以看出，广告的创作者对中国博大精深的传统文化做了深入的研究、分析。这样做，不但求得了在中华民族文化上的认同感，使潜在的顾客对其产品产生一种亲切感，同时也增强了广告的感染力和渗透力，说明他们的产品畅销各地，深受用户喜爱，使得它们在中国的销售有比较好的业绩。

由于人们在文化语境和价值取向方面存在差异，不同民族的文化心理、伦理道德、社会制度对广告都有着深刻的影响。美国著名运动品牌耐克通过以“justdoit”为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合崇尚个性、提倡自由的美国青少年一代的心态：要做就做，只要与众不同，只要行动起来。但在香港电视上播放时，“justdoit”译成“想做就去做”。许多消费者认为该广告有诱导青少年干坏事的嫌疑，纷纷投诉，在将广告词改成“应做就去做”后，才得到消费者的认可。尽管只是一字之差，意思却截然不同。这是因为在华人占主流的香港特区，尽管由于其独特的地理位置和特殊的历史原因，造就其成为一个开放式的城市，但是传统的中国文化依然深深地根植于老百姓的心中，自律具有传统的心理优势，它要求人们的行为举止必须符合一定的行为规范。

具有不同文化背景的受众对同一广告内容会有不同感受和理解，同样的广告在不同的国家和地区会产生不同的宣传效果。世界上不同的语言各具特色，其表达方式与文化习惯也存在一定差异。这是由于民族文化之间存在着民族历史、社会制度、道德信仰、文学艺术、心理特点、风俗习惯、价值观念、思维方式、生活方式以及地域风貌等等差别而造成的。

美国一家汽车公司把它生产的“Matador”汽车销往波多黎各，“Matador”的英文意思是“斗牛士”,借此比喻该车的敏捷和威风。可是创作者忽视了“Matador”一词在波多黎各当地语言中是“杀手”意思。在一个交通死亡率居高不下的地方，“杀手”牌汽车怎么卖得出去？再如，许多国产护肤品在说明书中将“增白”译为“whitentheskin”。在汉文化里，“增白”是褒义词，汉语中“一白遮百丑”的说法反映了汉民族的审美心理。而西方国家的有钱人追求的是黑里透红的健康美，苍白在他们看来代表着贫困和疾病，并非美的象征。基于这样的审美期待，谁愿意花钱买“难看”呢？熊猫在世界多数国家受到欢迎，“熊猫”这一品牌译成各种语言，大多能产生美好的联想，但在信奉伊斯兰教的国家，用熊猫来做品牌广告，却遭到攻击和抵制。因为熊猫外形像肥猪，也被认为是忌物。跨文化广告创作必须充分了解并尊重与受众国的文化差异，不符合受众文化的消费心理、有悖于他们的审美标准的广告，结果都无法赢得市场。

广告的生命力在于创新求异，广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化，推动文化的发展。因此，跨文化广告定位时必须充分了解并尊重与受众国的文化差异。美国通俗文化，风行世界，麦当劳快餐店广告总是裹携着美国文化，遍布全球。麦当劳的多种汉堡包都以牛肉为主要原料，其原因是美国是以牛肉为主要肉食。为了争取印度的市场以获得更多的消费者，麦当劳将羊肉作为在印度出售的汉堡的主要原料，这是因为印度是一个信奉印度教的国家，他们把牛敬为神，忌食牛肉。麦当劳尊重了印度的民族习惯和民族文化，从而顺利地拓展了在印度的销售市场。麦当劳还根据不同国家的文化，在不同的国家配有不同的菜单：在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在新加坡、马来西亚有果味奶昔，在中国则配有红茶。这种融合两种文化优势的原则在广告中同样很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受众，另一方面适应受众文化才能被接受。

尽管具有不同文化背景的受众对同一广告内容会有不同的感受和理解，但是由于人类所拥有的相同的特质，同样的广告定位角度在不同的国家和地区也是适用的，也会产生相同的宣传效果。比如，初为人父母的年轻一族，把刚出世的宝宝视为掌上明珠，他(她)们愿意为孩子做一切可以做的事情。广告的创作者就是从这个角度出发，抓住特定人群的心理特征，来选择或修改其广告定位的。

美国宝洁公司“帮宝适”纸尿布的成功，关键在于广告定位的调整。当时，纸尿布在美国市场上已有20多年的历史。虽然宝洁公司开发的“帮宝适”纸尿布比其他的同类产品质量更好，但其市场占有率却不到0.5%。通过市场调研分析发现，过去的广告定位是强调使用纸尿布的方便、高效，“母亲”是广告主题的受益者。而实际情况是，许多母亲对使用纸尿布心存内疚，认为自己是个只顾自己方便而忽视孩子的懒惰又浪费的不称职的母亲，因此，对于该产品有抵触情绪。于是，“帮宝适”立即调整了定位——将它放在婴儿受益一方，强调纸尿布吸水性更强、更卫生、更柔软舒适的优点。这样一来，该产品很快畅销全球。

同样，广州市广告公司设计的“鸿运转页扇”广告画面：以梦幻的玫瑰色为主色调，一个漂亮的小女孩沉浸在甜美的梦乡，脸上挂着甜甜的微笑，广告语“柔柔的风，甜甜的梦”将温馨、甜美、浓浓的爱意传递给目标受众。该广告的定位是核心家庭，针对年轻父母特别珍爱独生子女的心理特征，将使用转页扇带给小孩的好处展示给父母，从而影响其购买取向。

二、广告创意与文化因素

广告定位是广告创意的前提，广告创意是广告定位的表现。广告要想成功，一定要有创意，只有这样才能将广告信息有效地传递给目标受众。从创意的源流来看，广告所体现的是人与人之间、人与所生存环境之间的价值的实现问题。它具有特定的对象——居住在某一地区或属于某个民族的特定消费者。为了使广告在目标受众中引起好感，产生共鸣，广告创作者就必须了解目标受众的民族文化。在广告创意时，恰当运用民族文化有助于创作消费者喜欢并乐意接受的广告。一个国家、一个民族的文化传统、美学观念以及特有的文字，图案色彩，都能体现出跨国文化广告的鲜明个性，融合在广告创作中。某年的春节期间，美国可口可乐公司面向中国受众推出了一个迎合中国习俗与文化背景的电视广告。广告画面：红瓦红墙的中式建筑，穿中国传统服装的小男孩，从电车上跳下的回乡游子，一人用红笔在巨幅红布上书写一个巨大的“福”字，可乐在杯中泛着泡沫以及同时叠现的中国传统的贺新春的场面，最后是广告语“当团聚的时候，挡不住的感觉”。这则广告以中国红为主色，辅之以中国传统的庆祝春节的画面，把佳节思亲的情绪融入到可口可乐的广告主题“挡不住的感觉”之中，收到了很好的效果。无论在讲英语的国家，还是在中国，红色与庆祝活动或喜庆的日子有关。在中国红色具有的象征意义比西方国家要更加强烈。凡是与吉祥、兴旺、热闹等有关的事物，在汉语中都喜欢用“红”来表示，如“红利”、“红火”、“红包”等。表示顺利和成功时，也用“红”表示，如“披红”、“开门红”、“满堂红”等等。这则广告的创作者就抓住了中国传统的这一特征，迎合了中国消费者的民族文化情结。

由“全球化(Global)”广告转向“全球本土化(Glocal)”广告，要求广告创意中要保持本民族文化的精神。因为“文化只有是民族的，才是世界的”。万宝路在这一点上做得非常出色。下面是1993年底万宝路为中国市场而创作的一则贺岁广告。背景：万里长城的西端起点，丝路文化和长城文化融为一体、交相辉映的“边陲锁钥”——嘉峪关。马蹄声声，无数身穿中国民族服饰的骑手从各个城门涌入。震天锣鼓，响彻云霄。长城内外，身穿中国民族服饰的西部汉子，排着整齐的方阵，跳着庆祝丰收的锣鼓舞。随着鼓声嘎然而止，一声嘹亮、豪迈的长啸划破天空。一时间，无数鲜红的缎带从长城上倾泻而下，正契合了中华传统文化的“鸿运高挂”之意。“万宝路恭贺各位新年进步”的广告语在一片喜气洋洋的场景烘托下，传到了我们耳边。万宝路广告形象及广告表现始终如一。在本土，它选择的人物形象是具有美国西部背景和原形的牛仔。因为美国提倡的是张扬个性、勇于探索、追求创新。当面对中国的受众时，万宝路广告则做了适当的修改，它选择的人物形象是具有中国西部背景的西部汉子，因为我们中国的传统是以朴实、善良、勤劳、勇敢为美德。这样就将狂放不羁的万宝路精神融入了中华神州的文化氛围当中，易为中国的消费者接受。万宝路这一“国际品牌本土化表现”策略——地点、人物、表现手法的选用，令其品牌概念在文化层面上与中国消费者达成了沟通，深刻体现出对中国文化的理解和尊重。

外商所做的成功的广告，大都是根据受众的文化心理进行创意的。广告创作者要针对不同的受众来研究他们的传统文化、风俗习惯、伦理道德、价值观念、语言习惯等。只有在了解受众文化对广告受众影响的基础上进行创意，广告才能为受众理解和接受。否则，就无法赢得市场。

一则名为“恐惧斗室”的最新耐克篮球鞋广告片，男主角是NBA巨星——勒布朗·詹姆斯。他进入一个五层高的建筑，与身着长袍的中国的老者“比拼”,并将老者击倒；詹姆斯扣碎篮板，身着中国服装的“飞天”随之粉碎；随后，篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾和妖怪来阻碍詹姆斯的进攻。由于在这个广告片中，涉及到众多中国文化元素被广告片男主角NBA球星勒布朗·詹姆斯打败的画面，该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局(厅)和中央电视台发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》。

立邦漆一则名为“龙篇”广告作品画面：在一个中国古典式的亭子的两根立柱上各盘着一条巨龙，左立柱由于没有涂立邦漆，色彩黯淡，表面粗糙，巨龙仍得以紧紧攀附在柱子上；右立柱由于涂了立邦漆，色彩鲜艳，表面光滑，使得巨龙都滑落在地。广告要表达的是其高品质的产品，但是却忽视了目标受众的民族文化。众所周知，在中华传统文化中，我们中国人自豪的称自己是“龙的传人”,“龙”成了中华民族的图腾，是中华民族精神的象征，是华夏民族顶礼膜拜的神圣象征。这则广告严重伤害了中国人的民族自尊心，引起国人的愤怒。

由于宗教信仰不同，不同国家对不同广告表现和不同商品持有不同态度。伴随着美国骆驼牌香烟吹遍全球的广告名言：“为了得到一支‘骆驼’香烟，我愿意走一里路。”出现的广告画面：在泰国佛殿前，一位瘾君子坐在椅子上，翘着二郎腿，露出了鞋底的破洞。其寓意为烟民为了买到骆驼烟，宁愿多走一里路，久而久之，鞋底就磨穿了。这则广告在美国本土，以它的幽默赢得了美国的观众，但在佛教盛行的泰国，佛庙是至尊的圣地，教民认为是亵渎佛祖，从而激起了教民的愤怒。

三、结语

广告创意论文 篇二

（一）.....................

（二）电视广告创意特点

（三）电视广告创意与广告策略的关联

二、北京奥运会前联想电视广告分析

1、广告范围

2、.....................

3、广告战略

三、北京奥运期间联想电视广告创意分析

1、................................

2、意境熏陶表现方式

四、结论与建议

参考书目

论文题目：北京奥运会期间联想电视广告创意浅析

论文语种：中文

您的研究方向：新闻

是否有数据处理要求：否

您的国家：中国

您的学校背景：三本。普通大学

要求字数：6000~7000

论文用途：本科毕业论文BachelorDegree

广告创意论文范文 篇三

1广告公司常用的平面设计软件

（1）Photoshop软件：Photoshop主要处理以像素所构成的数字图像。使用其众多的编修与绘图工具，可以有效地进行图片编辑工作。ps有很多功能，在图像、图形、文字、视频、出版等各方面都有涉及。（2）PageMaker软件：PageMaker软件是一款非常流行的排版软件，其长处就在于能处理大段长篇的文字及字符，并且可以处理多个页面，能进行页面编页码及页面合订学习排版的设计的最基本原则、使用的技巧和方法，对于快捷键和工具箱的使用，对于各个菜单功能键和操作使用的技巧，宣传页、出版书籍、出片输出的注意事项，和对报纸杂志的专业排版的制作方法掌握。（3）llustrator软件：Adobeillustrator是一种应用于出版、多媒体和在线图像的工业标准矢量插画的软件，作为一款非常好的图片处理工具，AdobeIllustrator广泛应用于印刷出版、海报书籍排版、专业插画、多媒体图像处理和互联网页面的制作等，也可以为线稿提供较高的精度和控制，适合生产任何小型设计到大型的复杂项目。（4）Freehand软件：Freehand是Adobe公司软件中的一员，简称FH，是一个功能强大的平面矢量图形设计软件，无论要做广告创意、作书籍海报、机械制图、还是要绘制建筑蓝图，Freehand都是一件强大、实用而又灵活的利器。（5）CorelDraw软件：CorelDRAWGraphicsSuite是加拿大Corel公司的平面设计软件；该软件是Corel公司出品的矢量图形制作工具软件，这个图形工具给设计师提供了矢量动画、页面设计、网站制作、位图编辑和网页动画等多种功能。通过使用CorelDRAW软件，全方位的设计到现有的设计方案当中，制作的矢量插图与图像设计，能够出色地设计出公司的logo、海报、手册和一些包装产品等等。

2广告创意设计对设计者的要求

广告设计者的设计必须要有目的性、规划性。对于平面设计首先是通过消费者的视觉来进行传播广告的设计，与此同时必须通过视觉的享受向消费者表达广告所要表达的信息。对于怎样设计一个好的广告除了灵感之外，还必须要极为准确地将广告的卖点信息表达出来，这样才符合企业的的要求。用于印刷广告，如果空间概念来划分，然后，是指当前的长度，宽度和各种广告媒体的广告传达视觉信息的二维的形态；如果生产方法的定义，可分为印刷类，非印刷类和光电三种形式；如果从使用场所限定，可分为室外，室内和三种形式可以是便携式的；如果从设计的角度来看，它包含了一个副本，图形，线条，色彩，所有的舞蹈元素。平面广告传达的信息简洁明了，能瞬间与人联系起来，从而成为广告的主要手段之一。在创作和表演的图形设计要求是指集中象征，一个优秀的图形设计，新颖的时代感十足，并具有独特的设计，表现手法和感情。如何设计一个好的广告，广告向消费者传达的视觉信息起着决定性的作用是广告策划的一个组成部分，从而使广告更加深化规划方案，使视觉更丰富的代表性吸引力。广告的最终目标是，达到广告的最终利益，广告设计质量，主要是广告设计师，是否有一个好主意。就目前而言，对于广告设计的首要任务就是根据商家的营销目标和能否达到要求，设计的广告能否达到效益，这是至关重要的，设计师要抓住消费者的眼球，准确将广告所要表现的信息全部呈现出来，这要才能有助于企业推销自己的的产品形象和企业的形象。平面广告设计作品的好和坏不能拿个人视觉的“好看”与“不好看”来评定，真正好的作品要看能够起到哪些广告效应，而不是整体版面的美观度，版面的美观度是衡量一份作品好与坏的，尤其是微小的一部分。对于平面广告的设计构成主要有点线面三个方面构成的。设计出的优秀的产品平面广告作品，是由点线面三个方面贯穿融合组成。与此同时不失大体，很适合大众的品味。也可以简单的说是图片和文案之间的组合，这种组合是简洁的，以便达到设计者的要求和需求者的需求。

3总结

广告创意论文 篇四

彩色技术在电影中的运用给观众带来了更为现实的视觉享受，使电影摆脱了黑白两色对现实的变色，给电影艺术增加了视觉魅力，色彩也变成了一种重要的电影语言，表现了电影的思想，传递了丰富的感情，同时对气氛的烘托和电影风格的体现也有了一定的表达，对观众的审美层次也得到了提升。②就像画家的作品一样，不同的颜色代表了画家不同的喜好，每一个画家不同时期的作品也可能运用不同的颜色，这也是画家个人性格的一种体现。同样在影视广告中色彩也被作为一个体现风格和内涵特征的重要元素，不同时期的同一产品的影视广告也可能运用不同的色彩基调，丰富的色彩为影视广告的视觉效果也带来了丰富多彩的表现，通过不同的颜色表达广告创意也在其中融汇，绿色代表了环保，蓝色给人清新的感觉，红色热情，黑色厚重而深沉，在创意的感情基调中颜色体现了丰富多彩的意义，在视觉上提升了创意表达的准确性，这些颜色在广告创意中也都得到了刻意的运用，不同的颜色给予产品不同的特征，从特殊的角度诠释了产品内涵。③例如佳能的IXSUS和ipod的nano，这是一组色彩运用非常鲜明的而且产品定位非常相似的影视广告作品，两则广告都为了表现出产品的丰富色彩，不同的色彩满足不同消费者的喜好，因此在创意过程中就运用了穿着不同颜色衣服的人物来突出产品的特性，让颜色充满味道，产品的独特的销售主张表现得清晰明了。

二、声音是另一种维度的画面

1.文案“台词”电影台词是经过艺术处理的口头语言，比较随意、灵活和简洁，如同人处于不同的环境需要注意不同用语一样，不同的电影语境需要不同的电影台词，是塑造电影人物形象、表达思想的基本载体，对观众有一定的影响力。影视广告也传承了这一特性，在表达过程中，文案写作是广告创意精确表达的基本要素，除了要文明守法之外，可以优美，可以诙谐，可以庄重，口语化，也可以书面化，根据不同的创意要求，选用不同的台词风格，同样也可以说，不同的文案风格可以产生不同的创意效果，它为广告创意的表达穿上了适合的“衣服”。④例如三菱以父爱为主题的广告，通篇讲述了一个父亲从小送女儿上学的过程，知道女儿长大成人，也买了车，但是父亲还是来接女儿，骑着那辆老单车，跟在女儿的三菱车后面，生怕女儿忘了回家的路。这则广告中的文案风格属于朴实的故事风格，娓娓道来，细腻感人。2.音乐音乐通常是一部影视广告的有机部分，像电影音乐分类一样，影视广告音乐也分为现实性音乐和功能性音乐，由于现实性音乐是观众在广告中能够看到演奏者，在广告创意中，广告策划者本身就是以一个演奏现场作为创意画面表现的，因此具有个体性和特殊性，在本文中主要以功能性音乐的作用为主，影视音乐在突出影视广告中的感情和渲染广告氛围方面具有特殊的作用，突破了影视广告中画面和台词干瘪的单一性，使广告画面和文字跌宕起伏的感觉更加明显，也加强了广告的深度层次性，不同的产品广告创意角度不同，即使同一创意角度，表现的方式也不一样，因此不同的产品甚至同一产品的不同广告需要不同的音乐来放大广告表达效果，它为广告创意的表达锦上添花。例如农夫茶—女孩的初恋广告篇，讲述了女孩在新生军训中喜欢上了自己的教官并且向教官表达，表达失败后放飞并铭记这份初恋的故事，这则广告中选用了音乐《kisstherain》，这个音乐主要表达了暗恋时的感觉，喜欢一个人时的心情就像亲吻雨滴时的感觉快乐而充满伤感的含义，与创意中农夫茶的感觉相近，从而更加富有层次地表达了暗恋的含义，就像农夫茶的感觉。

三、电影的类型片对影视广告创意影响颇深

纵观目前市场上的各种影视广告，其类型犹如电影分类一样也有故事片、喜剧、动作片、冒险片、科幻片、恐怖片、强盗片、战争片、悬疑片、史诗片、灾难片、音乐剧等形式，⑤这些不同类型的影片衍生出了各种影片常用的手段，喜剧片常用的幽默、故事片常用的煽情、冒险片的大胆想象、科幻片的高科技、恐怖片的恐怖，强盗片的匪徒英雄等特征也融入了影视广告片中，广告创意也通过这些类型表达了形形色色的产品形象。不同类型的影视广告可以带给观众不同的心理反应，广告的目的是为了营销，但是在营销过程中不同的产品是具有差异性的，为了获得更高的收益，同一功效而不同生产厂家的产品也应当是有差别的，这些有效性便需要不同的创意来体现，而广告策划者在挖掘产品独特的功能之外也赋予了产品独特的人文内涵，广告创意也通过这种差异性为产品塑造了不同形象，使观众在转换成消费者的同时对自己的产品有更高的认同，从而促成消费行为的产生，它为广告创意创造出了丰富多彩的表现类型。在这里以雅虎的三则广告为例，第一则是张纪中所拍摄的雅虎——前世今生广告，这则广告运用了张纪中惯用的武侠为题材，广告中黄晓明饰演了一个到梦中寻找前世恋人的考古专家，在考古中通过雅虎搜索解答了自己梦中的前世景象，梦中因为他人的嫉妒自己的恋人被杀，世代无法轮回，自己去挽救自己的恋人，却发现凶手是自己今生的妻子，最终自己被惊醒发现一切只是一场梦，这则广告中讲述了一个武侠式的唯美爱情故事，雅虎搜索的强大搜索功能给予你所要的答案，诠释了“生活，因找到而快乐”的理念；以冯小刚执导、范伟主演的雅虎跪族篇广告为例进行分析，这则广告属于一则喜剧广告，广告中讲述了范伟所演绎的秦姓老板为了追求名望而追根溯源的故事，广告中运用了冯式幽默，范伟以谐星形象来出演，在广告的台词、情节上均以幽默的形式表达了快乐的内涵，最终以黑色幽默的方式表达了雅虎搜索带给用户的“生活，因找到而快乐”的内涵；陈凯歌导演的雅虎—阿虎篇广告，通篇运用了故事片中煽情的一面，讲述了范冰冰所饰演的下乡知青回城途中自己的狗阿虎不离不弃追着自己所乘的汽车直到最终消失的场景，最终阿虎离开了，但是自己仍然感觉阿虎就在身边，而一直寻找它的感人故事，最终诠释了雅虎搜索的用途，雅虎搜索帮你找到它，也引出雅虎搜索的“生活，因找到而快乐”的内涵。

四、叙事方法的差异决定了影视广告的创意效果

纵观中国与国外电影尤其是欧美电影，一个最大的不同点就是由于自身文化差异而产生的叙事方法差异。中国的电影更多地运用含蓄、内敛的表达方式，往往通过间接的、温婉的表达来体现主题。而特别是以美国为首的好莱坞电影，在表达主题方面常常以大胆的想象、夸张的行为或者直接的幽默表达来体现主题。中国电影中神化的事物很重要，国外电影中的科技感很重要，体现在影视广告中也是如此。中国的影视广告在创意中常常以委婉温暖的抒情来表达，注重集体观念，而外国广告创意更加灵活注重以直接大胆的幽默风趣来表达，也更加注重个人利益。在此以海飞丝广告作为对比组来比对中外的海飞丝广告。中国范冰冰版本的海飞丝广告，创意采用了一种温情传统的中国式温馨，画面中的男女主角充满温情，女主角既害羞又幸福，阐明无屑秀发所达到的完美效果。国外的海飞丝广告的创意从一系列的生活细节入手，例如高低不同的座椅、长短不同的裤子等等，这些细节都体现了男人个头高于女人，所以女人为了维持完美秀发的形象，去屑便很重要了。相对于中国式的温馨，似乎国外这则海飞丝广告更加令人印象深刻，且深入人心。毋庸置疑，具有创意性的广告片往往能起到更好的广告效果。

广告创意论文范文 篇五

一、问题的提出

文化作为一种“表意的过程与行为”，其“包括的范围广泛，由语言、艺术、哲学，一路直到新闻、时尚与广告。”[1]按照这个定义，我们可以将文化理解成为“一个表意的系统”[2]。随着电视这种具有现代性标志的媒介深入到家庭的日常生活中，成为人们获知各种信息，享受多样娱乐，接受教育的主要传播工具后，看电视的行为实践本身就是日常生活的一部分内容。电视多样、日常与随意的性质，使它在图解我们文化生活的过程中，也将其自身所形成的意义作为一种文化符号，与其它符号一起建构起现代文化的含义和解释的系统。

广告在电视传播中的重要性除了经济原因，即作为商业促销的手段为受众提供商品信息，现代广告也像一面镜子，反映了社会生活的变迁及思维方式的差异。电视广告图像伴随着所有的电视节目进入家庭生活，成为其中的一个重要角色，这种日常性较至于其他文化实践就更为明显了。广告图像记录着社会物质生活的变化和这种变化的文化意义，它利用业已成型的文化观念把人们从现实生活中带出来，带入到一个图像的世界，又将现实生活中的诉求转移到广告图像创造的平面世界，达到推销产品的目的。

作为广告的创意者，立足于一种文化环境，这个环境中话语支配权在其创作实践过程被实施，即一种不得不接受的、代表了主导阶层利益的意识形态对广告实践过程产生影响。

香港和大陆虽然有着共同的文化历史渊源，但是，由于香港与大陆一直实行的是两种制度，不同的制度形成不同的社会管理系统和证明系统合法性以维护系统运作的意识形态。作为生活在不同体制下的人们，在适应体制的前提下，在接受正统的思想教育为必须的同时，发展每个人所认可的传统、民间传奇和道德故事。正是这种意识形态、生活历史、社会结构、个性发展的不同，构成了大陆和香港不同的广告文化。

二、理论观点

本文主要的理论依据是霍尔的文化循环论。霍尔在其著作《表征》[3]中对文化循环理论作了如下论述：

（1）文化循环理论提出，“文化”生产就是符号生产。文化已经从原来要根据另外一些因素才可得到实体性解释的东西，现在变成了与社会文化基础或社会“深层”文化符码相关的原文化问题。[4]

意义事实上产生于几个不同的情景，并通过几个不同的过程或实践进行循环(文化循环)。意义给我们自己的身份、我们是谁以及我们归入哪类人以一个概念。

（2)意义持续不断地在我们参与的每一次个人及社会的活动中产生出来，并得以交流。从某种意义上说，这是文化与意义的最具特权的场所。

(3)意义还产生于我们用文化“物”表现自己的意思，利用、消费和占有文化物时，也就是说产生于我们以不同的方式把它们结合进每天的日常定规仪式和实践活动中，以及这种方式给它们以价值和意义之时。

（4）意义还规范和组织我们的行为和实践——意义有助于建立起使社会生活秩序化并得以控制的各种规则、标准和惯例。因此，意义也是那些想要控制和规范他人行为和观念的人试图建立和形成的东西。

三、研究方法

在上述理论的指导下，主要采用电视文本分析方法。从具体文本——图像符号的研究入手，进入电视广告图像意义的生成场所，给这些图像一种理解，这个理解不是对作品要再现的表层观点和目的的重复性的表达，而是把图像的创意当作一个已经被“规范和组织”的人的实践活动的结果。透过图像表层的意义（广告的意图），揭示它在进入到广告文本过程中发生了什么。即进入到文化循环的过程中，探讨香港、大陆广告图像符号文化的差异。

（二）

一、文化——意识形态差异之比较

意识形态是文化研究中的重要概念之一。意识形态是指建立在某种经济、政治的理论或体系基础上的，或某些阶级特征基础上的各种观念、价值和信仰。用霍尔的话来说，作为意识形态——观念规范和组织我们的行为和实践，包括建立各种规则、标准和惯例，使社会生活秩序化并得以控制的。因此，意义也是那些想要控制和规范他人行为和观念的人试图建立和形成的东西。意识形态不仅组织人们关于现实的观念和形象，而且使人们形成关于自己在社会中的形象认识，并据此在这个世界占领一个位置。即通过意识形态，人们获得一种身份，成为有自己的认识、自己的意志、自己好恶的主体。除了关于自己形象的认识外，意识形态也提供他人的形象。不仅一个人自己的身份是以这种方式形成的，而且意识形态还能勾勒出其他人的身份。[5]

对大陆和香港在各自意识形态形成过程中不同之处进行分析，我们看到：

香港由于长期的殖民统治，英国人将西方的一套行政管理规章制度照搬到香港，加上香港人(中国人)独特的吃苦耐劳、勤俭持家的传统，二者的结合，使英国殖民者在东方的行政管理获得了一定的成功。同时，香港人也在语言和文化诸方面接收着殖民者的教育，与大陆的中国人形成差距(以与香港语音最接近的广东人比较，香港的语言中多处有英语音译出现，如草莓叫士多啤梨，打球叫打波，警察称作沙展等)。香港在政治、经济、文化等方面形成了即不同于台湾、澳门，也不同于大陆独特的中国人的文化景观，这些景观既可以看作是香港社会——政治、经济、日常生活的具体影像。又是形成香港文化独特性的主要因素。香港学者对香港文化身份的形成及其特点做了如下的分析：

1、香港意识形态的特点

香港人的意识形态的形成颇为复杂，有来自大量的颇为完整和系统的民间传奇、宗教学说，以阐释善恶，印证报应。这些意识形态成份比较成形，有系统的看法和判断，牵涉生活各个层面。各种成份由于牵涉范围和题旨有别，可以并肩而存，互不拖欠。市民按能力、兴趣、机遇和利益各取所需，接纳改良，形成一套或多套个人理解事物原因和行为对错的、较明确可辨的认知和道德地图。[6]

复杂的意识形态形成过程，使香港的市民对政治的兴趣和热情低于大陆的市民。市民社会认定的靠个人努力改变生存状况的价值，形成香港人的生活风格。即香港这个群体经年累积下来的自卫生存姿态是“走精面”、“无执输”、“弱肉强食”等。这些风格更多地见证于香港人到圣安娜“挤提”西饼，地铁车箱空无一人仍然坚持要飞身上车的拼搏精神。这是香港社会的调子和素质(toneandtimbre)。

由于意识形态的非一统化，香港人的日常意识由即时、片断、零散的观念构成。港人日常生活竞争激烈，危机接踵而至，市民守成应变唯有事事拼搏。一些配合、解释和理性化了此类生活经验的意识，变成了民间的智慧，广为流传。能“走精面”和所谓精面就是在这样的基础上实践的。日常意识来自日常生活实践，又成为日常实践的指南。它们的特征是：实用、自然、浅薄、反方法、通俗。同时也具备认知和道德判断的成分。

2、大陆意识形态的特点

大陆与香港相比较，除了传统的道德观念和生活传统的一致方面，大陆博大深厚的传统文化和一直实行的社会主义政治、经济制度，以及为了保护这种视社会为优先的制度，建立起的一整套理论和体系，建立起的有效实施这种制度的自上而下的管理机构等，结合在一起形成大陆主流文化场域。张扬党的政治理想、目标和价值一直被有效的坚持下来。党和社会确立的一致关系，使得社会优先意识在公共场合被认可。这种认可通过从上至下党的组织和政府机构宣传、落实（政治表现的考核、媒体的宣传、各种会议的传达），潜入到日常生活中，使其作为一种被社会肯定的价值转化成知识，融入学校教育和社会教育中，继而成为一种知识体系——意义。这种意义形成过程，“有助于建立起使社会生活秩序化并得以控制的各种规则、标准和惯例”，它“给我们自己的身份、我们是谁以及我们归入哪类人以一个概念”。（霍尔1997年）

大陆市民长期接受着较系统的、政治色彩较浓的观念的影响，这种观念和中国传统价值体系的结合，使大陆人在处理日常事物时，体现出强烈的政治倾向，至少在公共场合。这一套知识和道德地图久而久之成为传统漫游在大陆的文化景观中。因此，这种“意义”对于创造的实践形成控制和规范，显示出了力量和权威。长期在这样的社会结构中生活的人们，其作为创意的动机和基础获得与这样一种政治、经济知识体系价值取向的一致性，生出别样于香港的广告文化是必然的。

不同的意识形态对广告创意的影响如何呢？

二、文化——意识形态对创意的影响

西方马克思主义把把文化解释为有权利者和无权利者争夺领导权的场域，这是目前文化研究最有趣的一种潮流[7]。当本文在分析两地广告作品时，从创意的实践中看到优势意识形态如何不着痕迹地获得支配权并被普遍表现的事实。

1、文化差异对“颠覆”[8]的限制

在文化研究者的视野中，一个社会存在着主流文化和亚文化，所谓的亚文化也就是被视为“反文化”的社会现象。[9]作为“反文化”的实践，具体现象有身着奇装异服招摇过市，或表现一种离经叛道的生活方式与行为方式——带鼻环、舌环、跳街舞、剃光头、穿破牛仔裤等。总之，这种亚文化对于主流文化而言是一种颠覆性的对抗。电视作为大众文化的主要实践场域，当它将自己置于大众的范畴时，自然会代表大众的利益，表现他们的观念。广告从其诉求对象（这些亚文化的实践者往往是主要的时尚消费者）和创作者本身来讲（广告创作队伍年轻化），与这种亚文化有着直接的经济利益上的联系和一致性。就此而言，电视广告由于与经济的同步发展，较少政治意识的控制，成为亚文化的活跃场所是自然的事情。但是，即使如此，我们仍然看到这种颠覆必须保持对优势意识形态的敏感，必须在其规则下操作。

作者在分析大陆和香港的电视广告图像时发现，尽管广告内容很少涉及到政治意识形态方面意义，但是在具有颠覆性的创意里，却看到了社会政治意识的强弱对创意者颠覆企图的接纳和包容的不同尺度。虽然，这种尺度不是硬性的规定，但是创意者仍然自愿地遵守规则，也就是前面所说的“臣属”[10]于此处。因此，通过对颠覆尺度之差别的分析，可以描述出造成差异的“最具特权的场所”[11]。

区别在于：大陆的颠覆是在一定的范围内实现的，也就是说，大陆所谓的颠覆有一个政治的前提是不能越过的，加之在这个政治前提下被培植的思考习惯本身，象是一种警号自动（至少表现为自动）地强调着不能越过的事实。与之相比，香港电视广告在创意上是“自由”的（此处主要针对有无政治意识控制而言），不受束缚，唯新唯奇，不拘理念，想象力出格。

如香港电视关于一家餐厅削价的广告画面：黄昏，僻静的巷道，一位大妈手拎一个提袋行走。突然，一名年轻男子冲到大妈面前抢夺她的提袋，大妈与之争夺并且大声喊人捉强盗。街坊闻讯出来，将强盗制服；一家餐厅大堂内，大妈等人围坐在餐桌旁美餐，个个脸上露出满意的神色。从大堂往外看到，刚才的青年人被警察反扣了手，他的脸贴在玻璃上被压得走了形，看着大妈一家人美餐，垂涎不已。这时观众看到的画面是：玻璃窗上一张被压得变了形的脸和这张脸旁边的关于削价的内容。这个广告涉及到三类人：警察——国家政治的象征；市民——被国家保护的对象；小偷——警察、市民的对立面，破坏力量。同时，小偷也是警察存在合理性的证明。广告意义的第一个层面表达了警察捉小偷，警察保护市民的利益这样一个符合主流社会利益的价值观念。第二个层面上，小偷的破坏性消解了，警察的意义被颠覆，小偷和大妈（市民）成了同一类人——到削价餐馆美餐一顿的强烈欲望者。这时候画面的所指转移为对美食的欲望，它给拦路抢劫者一种新的解释：即餐馆的美味食品和价格太诱惑人了，使他不得不用抢劫的手段满足被深深刺激起来的食欲。这样强调抢劫行为的动因，冲淡了抢劫行为本身，使观看者把大妈的美餐与强盗的馋相联系在一起，对抢劫的愤怒也被忽略了。大妈的欲望满足了，另一位与大妈有同样欲望的强盗不仅被捉牢了，捉牢后心思还在吃美餐上，令人生出同情。这时候，抢钱和被警察捉住都没有吃这件事重要了。消费在先，其余不在话下。这种对社会已有制度以及这种制度确定的关系的颠覆性的展示，是通过对强盗的同情取消现实中对与错的判断界限。为了达到突出餐馆的美食和低廉的价格，不惜颠覆事件本身的主要意义，或者说随意间将主要意义消解了——抢东西不再与犯法的有关。

类似的颠覆还可以用另一个“垃圾虫”形象意义先后倒置的例子来说明。在香港清洁运动中，为了配合政府的行动，公益广告设计了一个“垃圾虫”形象。垃圾虫是乱扔垃圾的人制造的：一片草地，经过此处的男男女女随手将吃剩的食物或包装材料扔在草坪上，草坪渐渐从里面凸起，变成一个绿色的可以行走的动物，其身上的垃圾变成一个个红色的凸起的粘状物，垃圾虫蹒跚走出镜头，原来的绿地成了的水泥地。广告的意义不言而喻，垃圾虫是一个被否定的形象。以后，在街头张贴的清洁香港的广告画中，虽然出现了与垃圾虫相对立的形象——清洁龙，但是其影响无法与当年的垃圾虫相比，因此，许多清洁香港的广告还是以垃圾虫为清洁标志：一个绿色底上带有红色块的垃圾虫，头戴一定高筒礼帽，向上摊开双臂，旁边立有垃圾箱。在这样一幅宣传画中，垃圾虫站在中间，作为主角进入清洁香港运动的实践，被清洁的对象这时成了清洁的标志。同一个形象，其意义在介入了时间的因素后，发生了变化。对此，香港的广告人士李悦说：这正是广告宣传中“正不胜邪”的最好例子。[12]

上述两则广告在大陆可以播放吗？

大陆的意识形态以及这种意识形态所维护的政治体系——标准和价值不论是在何种场合，都要维护其严肃性。在大陆的政治意识形态中，法庭、警察代表着国家的尊严和政治的稳定，是神圣而不可侵犯的。生长在大陆这样的文化环境中，人们会自觉遵守这个规则，即使有违规，电视媒体作为的责任也不允许表现这样的颠覆内容。

虽然在大陆人的生活经验中，上述“垃圾虫”反面变到正面的现象会发生。但是，对这种变化表示公开的认可，并由垃圾虫——“邪”告示市民应该清洁香港，“以邪胜正”大反串式的意义颠覆，在一种被养成正反界限分明，不可倒置的大陆政治文化环境里是难以实践的。例如，“红桃K”（补血的药物）曾经登出一则广告：在红桃K形象标志下，写着“呼儿嗨吆······”。它套用了大陆妇孺皆知的歌颂的《东方红》歌曲的句式：“呼儿嗨吆，他（）是人民大救星”。这样一个形式被政治化后，意义的转移难以实现。这则广告刊登在一家报纸上，没过多久即被取消了。它违反了政治规则。红桃K广告又恢复到原来的样子（本文后面将再次提起这则广告）。

大陆广告创意对于传统文化意义的颠覆实践生出的是另一种样式。例如有一个跨国航空公司的广告，模拟了孙悟空与太上老君的对话。孙悟空让老君把自己放回到炼丹炉里，因为“家事、国事、单位的事，烦死了。”而老君则笑着指点道：“快快加入××航×日游吧”。这是一个广告版的《西游记》。还有SONY牌walkman广告语更有意思，它把《长恨歌》中的“天长地久有尽时，此恨绵绵无绝期”，改为“天长地久有尽时，此乐绵绵无绝期。”能否由“恨”转“乐”，只看有无walkman。“小糊涂仙”酒广告特意用传统的酒坛子作为广告的背景，让一个身着古装的美女作为广告人物，她眉清目秀，面带微笑，使人想起古人豪饮以及美女为英雄斟酒的情景。[13]

大陆与香港“以邪胜正”似的颠覆的不同处在于：1、这种颠覆的基础还是传统文化（人们熟知的文学作品、典故、成语等），只有对这些文化的内涵有认识和理解，对它的颠覆才生出新的意义来。这种“颠覆”严格讲只能算是“篡改”。香港市民的生活风格中较少有这种文化的因素，因此，这种类型的颠覆意义难以生成。2、意识形态化对大陆人思想的导向较强，如果一种意义表达方式有政治色彩的话，对其的颠覆会受到官方制止，如在在公开场合（媒体）上“邪”与“正”是不会被“颠覆”的。

2、文化差异对隐喻的影响[14]。

在广告创意中隐喻是最具有个人风格的。但是，隐喻的过成也是漫游于社会文化环境中的。

隐喻在香港电视广告图像意义生成中具体表现为夸张、虚构的倾向，这种夸张、虚构建立在一种大惊小怪的反应方式上。前面提到香港人的生活风格中有“大声”“招积”的特点，与广告中的这种风格不谋而合。这类广告在叙述事件常常寻找令人惊讶不已的对应物以解释其目的。效果是强烈刺激观众。如香港一家电视台播放的广告出现了女鬼的形象，以女鬼吓煞人的效果形容手机使用价格骤跌给人们带来的惊讶程度(这则广告后来因为观众的投诉其过于恐怖而被取消)。广告画面：夜静时分，在一处停车场，一位司机正在发动汽车，突然一位身着红色衣裙的女鬼飘然而至，女鬼把脸贴在汽车的玻璃上，其恐怖的表情吓昏了司机。这时候，画面才出现与手机有关的内容。在汉语的词汇中，人们经常使用“见鬼了”来表示对某事发生的不可思议之感觉。但是直接把鬼的形象搬出来时，形象本身的刺激导致的效果，并不只是话语“见鬼了”的感觉。当人们说“见鬼了”时，并没有一个具体的鬼的形象相伴这句话而出现，说这句话既不会吓昏自己也不会吓昏别人。

这一则广告完全符合“新潮、搞怪、难懂、无厘头”[15]的后现代特点，选择女鬼形象出现的效果以对应广告要表达的“价格低至吓死人的程度”的意义，说明在香港广告创意者那里，它们可以归为一类。这种认可体现出了香港生活风格的某些方面。就“鬼”的形象而言，在香港的文化环镜中，“鬼”在人们的“日常定规仪式和实践活动中”[16]没有经历过被彻底批判的实践，鬼的形象没有到过政治的话语系统里。因此，它的出现与大陆相比较而言，是独特的。

大陆文化发展中，有过对迷信的批判，鬼在的话语中又被阶级阵线统统划到人民的对立面，牛鬼蛇神等于了地富反坏右，所以鬼曾经是臭名昭著。通过了对鬼形象的这种认识后，鬼的形象难以归如正面符号类别。在组合一个正面完整意义时，也不会给它留下位置。

接下来分析另一则广告：一位着一袭黑色紧身衣的蒙面女子，脚登旱冰鞋在一家超市的货架之间来往穿梭。一条胳膊前伸，手做削割状。手到之处，物品的价格统统被削价。用女杀手削价，意味着超市的价格削得彻底。电视画面唯有以加强视觉的冲击力，才能引起观众的注意。为达此目的，追求感官刺激不必在意与参照物的相像（对应性）问题，即广告要告诉的意义与它用来表达这个意义的物的出现是否符合已经形成的理解模式，已经不重要了。上述两个广告就是靠画面令人吃惊、不知所云的感觉引起人们的注意，广告要告诉观众的总是最后才出场。当削价的意义出现时，反视广告对削价本身所作的解释——犹如女杀手出现，其形象与杀得狠之行为给人一种过分的感觉——选择的不可思议与组合的出人意料（这也许就是广告希望的效果）。

这两则广告画面的共同特点是观众因为摸不着头脑而产生了注意力，对画面生出的惊讶和广告内容的逻辑关系已经不重要了。如果说这两者之间有逻辑联系的话，就是让杀价能获得如同见到女鬼或女杀手一样的效果。尽管这两种惊讶（杀价、见到女鬼）有质的区别：一是恐怖引起的(女鬼与女杀手形象)，一是对购买欲望的刺激。但是在香港广告人的隐喻中，把这两者联系在一起又是自然的，即追求图像效果与效果之间的相似，不是经过思考以后对两者之间意义的认可。不追求画面之间的逻辑性，只在乎对画面的注意力形成香港与大陆广告图像的差异。这样一种现象可以从香港人接收知识习惯的分析中，找到解释。

3、文化差异生成不同的解读习惯

前面提到香港人的生活节奏非常快，即使是空车，也要飞身而上。他们每天要作许多事情，物质的诱惑使他们不得已而为之。阅读文字作品与这种快节奏生活不相适应。这也可以作为香港人喜欢阅读漫画的一个原因。另外，有学者对香港人接收知识教育时状态的研究得出的结论是：香港的现代人读书时经常耳听音乐，眼睛一边看电视，一边读书。在地铁或公共交通车上随处可以看到一边读书，一边打手机的人。就是说香港人自小养成一心二用甚至三用的习惯，因此，大学的课堂也应该创造这样的氛围，以适应学生自小养成的读书习惯，否则他们读不好书。

以上两种解释，为本文提供的答案是：香港大众文化的消费与制造者习惯于对画面连续的逻辑性产生注意力。因为MTV或卡通跳跃闪烁的画面，使人们紧张地跟着变化迅速的电视图象走，每一个画面跳跃闪烁时，吸引住你的眼球就可以了，至于吸引你眼球的物与想利用这个物表征的另一个物之间有没有逻辑上的联系，在这种解读方式中不被注意。当他们仅仅陶醉于那些由众多画面连接闪现的萤幕图像所造成的紧张与观光刺激时，[17]难以把那些形象的所指，连接成为一个有意义的叙述。久而久之，培养起来的对这种跳跃性画面的接收习惯遮掩了逻辑思维的重要性。

大陆在此方面与香港有较大区别。大陆承袭传统的教育方法，对子女从小灌输读书要一心一意，不能三心二意。关于小猫钓鱼的寓言故事十分流传，它告诉儿童三心二意是办不成事情的。加之大陆实行计划生育，家长对子女的成才寄予更大的希望。望子成龙已成为社会的共识，同时也是一种压力，伴随着一个人求学的全部阶段。年青人被要求苦读书，以应付应试教育，甚至会被要求在开学阶段不看电视等。这种教育的目的养成了阅读文字的习惯，训练了逻辑思维的能力。尤其是从小学到高中的学习阶段，针对学生理解课文内容的各种质疑题和思考题，都在训练学生理性思考的能力。

尽管大陆的年轻人也喜欢卡通片，但是尚未达到香港普及程度——除了少年，青年也是漫画族的一员，也许年龄还有上升的趋势。此外，大陆人接受电视图像的历史比香港人晚，也可以作为一种解释的依据。香港在60年代初期就开始做电视广告。大陆在80年代初期购买彩色电视机还需要凭票，电视机开始进入寻常百姓家是在80年代中期以后的事情。可以说，“跳跃闪烁”画面对大陆人观看习惯的培养比香港人至少晚了20年。大陆传统的阅读习惯，虽然也受到挑战，与香港的相比较，还是有很大差距。也许随着时间的推移，这个差距会逐渐消失。

与香港的广告相比，大陆的广告十分注意其画面的逻辑性，如果因为画面本身的说服力受到限制，影响叙述的逻辑性时，就用语言来说明。例如关于“严迪”(一种抗生素)的广告：一位带眼镜，着西装的男士手拿教鞭指着身后写有“严迪”的药盒说：感冒是由大肠内的支原体和因原体······病毒引起的，严迪可以有效地消灭以上各种病毒······这一条广告画面突出的有三点：一是介绍药品的知识分子(这种衣着在公共场合作为知识分子的符号)，二是关于病菌的专业术语。三是把这种典型的课堂教学的方式搬上广告屏幕。这三点联系起来产生的意义是：肯定知识分子在大陆知识领域的权威地位。涉及到专业问题时，知识分子有发言的权利，知识分子说的可信。知识分子又是以追根问底为特色的；肯定课堂说教的有效性。希望产生的效果是：这种药的疗效是可信的。

另一条广告为了突出这类意义，一开始就说：全国有多少教授、院士、博士研究生、科学家、学者的研究证明这种药好。尽管广告词的作者并不十分清楚这些头衔哪个大？但他尽可能把社会上对知识分子各种称谓都罗列出来，以显示权威性。

这种说服力主要靠概念——社会上的某种共识讲述一个意义支持，有赖于观众对画面的“良苦用心”的理性解读，而不是靠“闪烁跳跃”的画面吸引观众的眼球。这类广告如果离开了大陆的文化环境，同样令人费解。

（三）

以上分析得出四点结论：

1、意识形态并非一组静态的世界观，而是不断由意识形态国家机器日常运作中复制出来的动态社会实践。实践过程也是个体对自身、对其他人与社会关系的认同过程。所以，我们每个人都在意识形态的管辖下，臣属于它。[18]也就是说，意识形态国家机器在运作过程中将人们塑造成符合优势团体利益的意识形态主体。大陆和香港有着同种文化传统（汉语言文化）的血脉，这是两地文化相同的前提。同时，也存在较大差异。政治制度以及与这种政治制度相关的意识形态是这种差异的生产前提。当我们把差别放在文化形态层面寻找原因时，意识形态的差异凸现出来。在有可能对广告创意形成影响的诸多因素：地域差异、语音差异和习俗差异等中，意识形态的差异也最大。

2、在大陆作为意识形态一部分的政治观念由于和国家的行政体制的一致性，使其在意识形态的范畴：价值体系、日常生活观念、行为规范等中处在了支配地位，其他方面都向政治观念自然妥协。

3、这种自然妥协也可以理解为受政治控制，但是这种控制和国家利用政治机构强行控制不同，它主要靠贯穿在大陆泛政治化的话语环境中实现其目的。在这样的话语环境中，任何的文化实践都有一个不可突破的底线——国家的政治目标。

4、随着大陆改革开放政策的继续实施和香港回归大陆，政治“向北望”[19]，随着全球经济一体化，经济力量在社会构建过程的不断增加分量，香港、大陆两地政治会逐步沟通、妥协，因此，意识形态方面的差异有可能减弱。

注释：

[1]《文化帝国主义》第20-30页汤林森著上海人民出版社1999年1月版

[2]同上。

[3]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97

[4]《消费文化与后现代主义》第16-17页麦克·费瑟斯通著刘精明译艺林出版社2000年5月版

[5]《文化研究读本》罗钢主编中国社会科学出版社2000年9月版

[6]《阅读香港文化》第87-90页吴俊雄等编牛津大学出版社2001年

[7]《电视与当代批评理论》第268-269页RobertCAllen编李天铎译远流出版社1993年版

[8]“颠覆”在此处是指对传统和习惯的反叛。可谓“反其道而行之”。

[9]《文化研究读本》第22-23页罗钢等主编中国社会科学出版社2000年版

[10]《电视与当代批评理论》第266-267页RobertCAllen编李天铎译远流出版社1993年版

[11]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97

[12]《广告！广告》第145-146页李悦著三联书店（香港有限公司）1993年版

[13]《为我所用：广告中的文化资源盗用》陶东风《中华读书报》2001年6月3版

[14]隐喻：根据罗兰·巴特的解释，隐喻是指在完整意义的构建过程，在同一类符号（意义相近、相似、相对）中选择一个适合在此处安置的符号的能力。参见《神话——大众文化诠释》p169-176上海人民出版社1999年版。作者注：由于文化的差异，能够归入同一类的符号也有了差别。

[15]《后现代文化导论》第1-4页康纳著唐维敏译五南图书出版公司1999年版

[16]

[17]同上第6-8页

[18]《电视与当代批评理论》第266-267页RobertCAllen编李天铎译远流出版社1993年版

[19]“向北望”中的“北”指大陆，即被港人习惯称谓的“北京政府”。

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